✌️ Apparaître dans le NY Times avec 400 abonnés ?

Comment un commerce local avec 15 000 abonnés sur Instagram se retrouve-t-il sur la chaîne YouTube du New York Times Cooking ?

Metricooler, cette semaine, je suis tombée sur une vidéo de Fonty’s Deli + Dukaan, un restaurant du quartier de West Village à New York dont tout le monde parle. Littéralement.

Et comme on ne va pas s’y rendre tout de suite pour tester, on a fait ce qu’on fait de mieux (SPOILER : pas le barbeuc’) : analyser ses réseaux sociaux.

Dans la vidéo, plusieurs clients expliquent avoir découvert le lieu… grâce aux réseaux sociaux. Voilà la réponse. Et surtout, la leçon.

Instagram

15,6K abonnés

28K vues en moyenne par Reel

200 interactions en moyenne par publication

TikTok

359 abonnés

5K vues en moyenne par publication

100 interactions en moyenne

Avec ces chiffres, la vraie question n’est pas comment ils sont arrivés dans le NYT, mais comment ils arrivent à générer presque 2 vues par abonné sur Instagram… et 13 sur TikTok. Et ça, ce n’est pas de la chance, c'est une stratégie.

Fonty’s n’utilise ni #FYP ni #viral dans ses publications. Sur TikTok, ils misent sur des hashtags locaux (#NYC, #IndianFoodNYC) et des légendes  ultra précises. Leur vidéo la plus populaire affiche simplement : “BOMBAY SANDWICHES IN NEW YORK CITY”.

Sur Instagram, aucun hashtag. Mais une répétition constante des mêmes mots-clés : New York, West Village, naanini, sandwich. Seul le ton change. Les légendes deviennent plus narratives, presque poétiques. Les sandwichs ? On dirait des personnages.

Dans les deux cas, la stratégie est la même : dominer le local. Ils ne veulent pas être connus partout. Ils veulent être connus à New York. Et New York les a trouvés.

Ce que vous pouvez en retenir

Vous n’avez pas besoin de toucher tout le monde. Vous devez toucher les bonnes personnes. Définissez votre territoire, répétez vos mots-clés et laissez l’algorithme local faire le reste. Des plateformes comme TikTok proposent déjà des feeds comme Nearby pour aider les utilisateurs à découvrir les commerces autour d’eux.

Fonty’s repartage chaque jour les mentions de ses clients en stories, laissant la communauté parler à sa place. Un classique, mais redoutablement efficace pour garder du contenu frais.

Mais là où ils font vraiment la différence, c’est avec les stories à la une.

Chaque story correspond à un sandwich. Et quand vous cliquez, vous ne voyez pas des photos parfaites  mais du contenu réel, publié par des clients avec le sandwich à la main. Double effet : vous voyez le produit tel qu’il est, et vous construisez une communauté en même temps.

Le message est clair : si vous goûtez leurs sandwichs et que vous les partagez en story vous pouvez apparaître sur leur compte.

Et au passage, difficile de résister après avoir vu 36 vidéos du même sandwich. Petit conseil : regardez-les après avoir mangé 🤤

Ce que vous pouvez en retenir

Les stories ne sont pas juste un endroit pour repartager le Reel publié la veille. C’est votre canal le plus direct pour créer du lien avec votre communauté et montrer votre produit à travers ceux qui l’utilisent déjà.

Voici quelques ressources pour transformer vos stories en vrai levier 😀

→ Guide des Stories : plus de stratégie, moins de stickers
→ Programmez vos Stories (et tout votre contenu) avec Metricool
→ 6 idées pour vos Stories Instagram  

Mais ce qui fait vraiment décoller Fonty’s, ce n’est pas ce qu’ils publient… c’est ce que les autres publient sur eux.

Oui, on parle d’influenceurs et de créateurs de contenu (mais aussi de clients anonymes, bien sûr).

Et c’est là que se joue leur succès.

Quand ce sont vos clients qui parlent de vous, la confiance n’a rien à voir avec celle d’une publicité. 80 % des consommateurs font davantage confiance au contenu généré par d’autres utilisateurs qu’aux annonces traditionnelles.

Pour mesurer l’impact réel, nous avons fait un social listening en analysant leurs mentions sur TikTok et Instagram. Résultat : plus de 100 000 vues, plus de 1 000 partages et un taux d’engagement de 5,79 %, sur TikTok. Sur Instagram, le contenu généré par les utilisateurs a généré des millions de vues, uniquement autour de leurs sandwichs ! 

Mais au-delà des chiffres, le plus intéressant, c’est le type de profils qui parlent d’eux. Un pattern très clair ressort : contenu food, lien culturel avec l’Inde, audience locale à New York. Ils n’ont pas cherché le volume, ils ont cherché l’affinité.

Certains créateurs ont une audience importante, donc difficile de savoir si toutes les collaborations sont organiques ou payées. Mais le critère reste le même : des créateurs qui parlent à la bonne audience, pas à la plus grande.

Identifiez les personnes de votre communauté qui parlent déjà de produits comme le vôtre et facilitez-leur la tâche pour qu’elles parlent du vôtre. Pas besoin d’un gros budget d’influence, vous avez surtout besoin de discernement.

Fonty’s ne s’est pas limité aux réseaux sociaux. Avant même que le NYT ne s’intéresse à eux, ils apparaissaient déjà dans des médias locaux et des sites spécialisés dans la food new-yorkaise : Hell Gate NY, Eat This NY, The Infatuation, ABC7NY, Grub Street. 

Ces mentions apportent bien plus qu’on ne le pense :

Ce que vous pouvez en retenir

La logique est la même qu’avec l’UGC : ne cherchez pas le média le plus grand, cherchez le plus pertinent. Un blog food local aura plus d’impact qu’un média généraliste avec des millions de lecteurs… qui ne sont pas vos clients.

Et surtout, facilitez-leur le travail. Fonty’s a une histoire qui se raconte presque toute seule : un deli new-yorkais avec une âme indienne. À vous de faire pareil : votre origine, ce qui vous rend différent, une invitation à tester votre produit… Moins vous leur donnez de travail, plus ils auront de chances de parler de vous.

Lancer un business est déjà un défi mais devoir le faire aussi sur les réseaux sociaux l’est encore plus. Il ne suffit pas d’ouvrir des comptes partout. Il faut aussi trouver des idées, toucher de nouvelles audiences et se démarquer.

Si on analyse leurs publications sur Instagram : 39 % sont des carrousels, 36 % des Reels, et 25 % des posts image unique.

Chaque format a son rôle :

Ce que vous pouvez en retenir

Publiez plusieurs fois le même message… mais sous différents formats. Les données vous diront quel format fonctionne le mieux selon votre objectif.

Fonty’s Deli n’a ni un budget marketing démesuré ni 500 000 abonnés, ils ont du discernement. Ils savent à qui ils s’adressent, créent du contenu que leur communauté a envie de partager, et ont construit un écosystème où chaque contenu renforce le suivant.

Le NYT n’a pas été un point de départ, c’était une conséquence. Le résultat d’une stratégie bien pensée. Et ça, avec les mêmes outils et des ressources similaires, c’est à la portée de n’importe quel business local… à condition de jouer intelligemment.